Продажи B2B и B2C
Продажи B2B и B2C – два кардинально различающихся направления. Специфика есть во всем — стратегия, сегментация клиентов, детализация аватаров, подходы к спецификациям, цикл сделки, сложность переговорного процесса.
Как правило продажи B2B включают в себя подготовку детализированного коммерческого предложения. К сожалению, большинство российских компаний в области создания и оформления коммерческих предложений пока еще далеки от профессионализма.
Несмотря на то, что большинство хороших коммерческих предложений составляются уже после переговоров с клиентами и построения детальной ситуационной картины и проблемного поля клиентов, в большинстве случаев коммерческое предложение представляет собой гибрид извлечений из прайсов, презентации компании и нескольких дополнительных абзацев. Почему такие коммерческие предложения работают все хуже и хуже, я думаю, совершенно очевидно.
Одна из ключевых проблем при переговорах - это индивидуализация вас в глазах клиента. Когда мы об этом разговариваем с руководителями предприятий в рамках выполнения консалтинговых проектов, мы часто слышим, «как же так ведь мы предлагаем и это и это и это, у нас огромное количество преимуществ». Все дело в том, что для клиента часто, если он работает со многими поставщиками, эти преимущества сливаются в общий информационый шум.
Продажи B2B и B2C требуют работы над индивидуализацией предложений, но эта работа имеет разную глубину детализации.
Один из быстрых способов индивидуализации, который пренебрегают многие компании — это проработка своей ключевой компетенции и последовательное ее внедрение во все маркетинговые материалы.
Ключевая компетенция — это ваше базовое отличие от ряда аналогичных предложений. Существует большое количество вариантов отстройки от конкурентов (я приведу только несколько из более чем 200 вариантов):
Скорость работы
Контроль качества
Гарантии
Сервис
Группы клиентов
Диапазон предложения
Производители
Социальные триггеры
Многие компании совершают одну и ту же ошибку, пытаясь доказать потенциальному клиенту, что они обходят конкурентов по многим параметрам. Еще один распространенный вариант — бить в точку низких цен. Как известно, на рынке B2B отстройка по цене требует ювелирной работы и в большинстве случаев крайне рискованна.
Практика показывает, что если вы грамотно проводите отстройку от конкурентов с помощью использования своей ключевой компетенции, в глазах закупщика ценность вашего предложения значительно увеличивается.
При построении активного отдела продаж мы не меньше 2 недель работаем с клиентами над проработкой ключевой компетенции. И потом требуется еще примерно месяц кропотливой работы, чтобы ключевая компетенция действительно стала рабочим инструментом для менеджеров.
При проработке своей ключевой компетенции требуется определенная стратегическая перспектива и понимание, куда именно движется рынок. С одной стороны руководитель предприятия, погруженный в проблематику своей отрасли, обладает определенным видением ситуацией.
С другой стороны, накопленный опыт порождает определенную инерционность взгляда и мы сталкивались с ситуацией, когда очевидные тенденции рынка не замечались топ-менеджерами именно в силу воздействия прошлого опыта. Исходя из западной практики, правильным решением здесь будет приглашение внешнего эксперта, который поможет компании увязать ее уникальный опыт с внешней ситуацией.
Кстати, прямо сейчас вы можете бесплатно получить мою новую книгу, которая вышла в издательстве «НаукаСпб» «Прибыльная компания.127 практических инструментов» на этой странице.
Тренинг-путешествие по винодельням Франции С уважением, Школа профессиональных продаж